Colócame diez logos de bancos, aerolíneas o apps de delivery en una fila sin nombres visibles y te reto a identificar más de tres. No es casualidad ni mala suerte: es el resultado directo de una década de diseñadores y comités de marca persiguiendo la misma fórmula segura —sans serif geométrica, paleta reducida, líneas limpias, cero personalidad—. La industria ya tiene nombre para esto: blanding, la fusión de «brand» y «bland» (insípido). Y es, con diferencia, la forma más cara de suicidio de marca que se practica hoy sin que nadie lo llame por su nombre.
La psicología cognitiva explicó este fenómeno mucho antes de que existiera Figma. En 1933, Hedwig von Restorff documentó el efecto que lleva su nombre: un estímulo que se distingue visualmente de un conjunto homogéneo se recuerda con muchísima más facilidad que uno que se funde con el resto. El problema del blanding no es solo estético: cuando toda una categoría converge al mismo lenguaje visual, elimina las condiciones para que el efecto von Restorff funcione a favor de cualquiera. El Ehrenberg-Bass Institute, con el marco de Activos Distintivos de Marca desarrollado por Byron Sharp y Jenni Romaniuk, demostró con datos de cientos de categorías que la disponibilidad mental —ser recordado en el momento exacto de decisión de compra— depende menos de diferenciarte en el producto y más de poseer códigos visuales inconfundibles usados con obsesiva consistencia. Cuando rediseñas tu marca para parecerte a la competencia, no estás modernizando: estás destruyendo el activo que te hacía reconocible.
Para tu comité de marca esto exige una auditoría concreta antes de aprobar cualquier rediseño: identifica qué elemento —color, forma, tipografía, sonido, gesto— es hoy tu activo distintivo real, el que un cliente reconoce sin leer tu nombre. Protégelo como un activo financiero, porque lo es. Antes de adoptar la sans serif geométrica de moda «porque se ve profesional», pregúntate si esa decisión te acerca a tu competencia visualmente indistinguible o te aleja de ella. Burberry lo vivió en carne propia en 2018, cuando reemplazó su monograma histórico por una sans serif genérica, un caso que la crítica de diseño documentó como manual de blanding de lujo. Un rebranding que reduce tu reconocimiento de marca para parecer «más limpio» no es evolución, es amortización acelerada de tu propio capital de marca.
NOTA: antes de firmar el próximo rediseño de identidad, exige a tu agencia una prueba de reconocimiento a ciegas: muestra el nuevo logo sin nombre junto a los de tres competidores directos a una muestra de tu público objetivo. Si no lo distinguen del resto en menos de tres segundos, acabas de pagar por volverte invisible, no por mejorar tu marca.
Llevo más de treinta años en este oficio, con la calva cada vez más reluciente y la barba cada vez más blanca, y sigo recibiendo briefs que piden «algo minimalista, moderno, como Apple pero diferente». No. A estas alturas, con mi paciencia reducida a su mínima expresión útil, prefiero cerrar el portátil, calzarme las botas y perderme en un sendero de alta montaña fotografiando una roca que, a diferencia de la mitad de los logos que rediseñan hoy, nadie puede confundir con otra. La niebla, al menos, no me pide un círculo gris más.
Claudio Gallego Ruiz
Diseñador Gráfico | Publicista | Especialista en Neuromarketing | Consultor Estratégico | Escritor